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Yield/Revenue Management como estrategia para el cobro por contenidos en los periódicos digitales de información general de Colombia

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Publication date
2022-12
Defense date
2022-05-09
Authors
Rodríguez Moreno, Hugo Leonardo
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Los cuatro principales periódicos de Colombia: El Espectador, El Tiempo, El Colombiano y El País, se han lanzado a levantar muros de pago para cobrar por sus contenidos digitales. Esta tesis analiza estos cuatro casos profundizando en las estrategias de comercialización de las cuatro cabeceras. Para ello se toma como base los principios del Yield/Revenue Management y las herramientas de optimización del ingreso que se aplican con éxito, desde hace ya varios años, en otros sectores industriales. Entre los objetivos de esta tesis está apreciar si los medios colombianos analizados están desarrollando estrategias para ofertar el producto informativo adecuado, al público adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. Se analiza también si las cuatro cabeceras cuentan con suficientes datos sobre sus audiencias como para poder anticipar la importancia y utilidad que éstas otorgan a los contenidos ofertados y mejorar la propuesta de valor, e incluso anticiparse a las necesidades de demanda. Para ello, a lo largo de la tesis se han analizado las estrategias de cobro por acceso que están implementado las cabeceras estudiadas y se ha entrevistado a los ejecutivos de las cuatro compañías - tanto a responsables editoriales como de negocio - así como a los representantes de las principales asociaciones gremiales de medios colombianos ( AMI y Andiarios), buscando conocer la experiencia en este sentido por parte de las personas que toman tanto decisiones editoriales como comerciales. Los resultados del trabajo permiten apreciar en primer lugar que el acercamiento al modelo de cobro por contenido en digital desde la óptica de las herramientas del YRM es nuevo en su abordaje. Por su parte, los periódicos analizados no han podido aplicar en el entorno digital un modelo de negocio distinto al que durante décadas han desarrollado en el entorno tradicional, entre otros motivos, debido a que a la hora de aplicar determinadas estrategias comerciales carecen de herramientas de métricas que les permitan anticipar el valor percibido por la audiencia con respecto a la oferta informativa. Se ha observado que la producción de contenido en las redacciones no tiene un enfoque claro en una estrategia de producción, sino que en su gran mayoría corresponde a la agenda noticiosa general de cada día, como sucede en el medio tradicional, y la cadena de valor es prácticamente la misma para los cuatro medios estudiados. Sin embargo, es claro que los periódicos, y específicamente los cuatro periódicos objeto de análisis en este estudio, comparten con las industrias que implementan técnicas del YRM algunas características que harían viable la adopción de este tipo de estrategias para mejorar los resultados del cobro por acceso.
The four main newspapers in Colombia: El Espectador, El Tiempo, El Colombiano and El País, have set out to build payment walls to charge for their digital content. This thesis analyzes these four cases, delving into the marketing strategies of the four headers. This is based on the principles of Yield / Revenue Management and income optimization tools that have been applied successfully, for several years now, in other industrial sectors. Among the objectives of this thesis is to assess whether the analyzed Colombian media are developing strategies to offer the right informational product, to the right audience, at the right time and at the right price. It is also analyzed whether the four headers have enough data on their audiences to be able to anticipate the importance and usefulness they give to the content offered and improve the value proposition, and even anticipate demand needs. To do this, throughout the thesis, the access charging strategies that are implemented by the studied headers have been analyzed and the executives of the four companies - both editorial and business managers - as well as the representatives of the main trade union associations of Colombian media (AMI and Andiarios), seeking to know the experience in this regard on the part of the people who make both editorial and commercial decisions. The results of the work allow us to appreciate in the first place that the approach to the model of charging for digital content from the perspective of the YRM tools is new in its approach. For their part, the analyzed newspapers have not been able to apply in the digital environment a business model different from the one that they have developed in the traditional environment for decades, among other reasons, due to the fact that when it comes to applying specific commercial strategies they lack the tools of metrics that allow them to anticipate the value perceived by the audience with respect to the information offer. It has been observed that the production of content in newsrooms does not have a clear focus on a production strategy, but that the vast majority corresponds to the general news agenda of each day, as happens in the traditional medium, and the value chain it is practically the same for the four media studied. However, it is clear that the newspapers, and specifically the four newspapers analyzed in this study, share with the industries that implement YRM techniques some characteristics that would make the adoption of this type of strategies viable to improve the results of access charging.
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Keywords
El Espectador, El Tiempo, El Colombiano, El País, Colombia, Prensa digital, Cobro por acceso, Yield/Revenue Management
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