Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo

Velar Lera, Margarita; Herrera Damas, Dacil Susana; González Aldea, Patricia

Publication:
Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo

dc.affiliation.dpto	UC3M. Departamento de Comunicación	es
dc.contributor.author	Velar Lera, Margarita
dc.contributor.author	Herrera Damas, Dacil Susana
dc.contributor.author	González Aldea, Patricia
dc.date.accessioned	2022-02-14T12:49:03Z
dc.date.available	2022-02-14T12:49:03Z
dc.date.issued	2020
dc.description.abstract	En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que exis-te poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmen-te en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7% del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados.	es
dc.description.abstract	Amid global changes, this research intends to examine how luxury fashion brands can leverage this channel for brand communication and how they do it now. For this, we carried out a content analysis of the photos posted by 20 brands selected according to age, relevance, and digital activity criteria. The study period comprises six months ( July–December 2017) to collect data during “normal” and intense periods. The integrating corpus of 6,977 posts was coded using the same code that included variables related to contents and formal questions. The results indicate that luxury fashion brands have not yet designed specific strategies for Instagram. We note little difference between the content they publish. Most share the same pattern: they exhibit the brand in similar spaces (usually at events or with neutral back-grounds), the characters often embody one or two archetypes, and images are often inexpressive. Brands do not take advantage of Instagram’s ability to stimulate participation and create community neither; only 3.7 % of the total sample do so. In brief, luxury fashion brands on Instagram have not yet developed attractive communication that holds followers’ attention and actually builds the brand to engage the interested audiences.	en
dc.format.extent	32	es
dc.identifier.bibliographicCitation	Palabra Clave, Vol. 23, N.4 (2020)	es
dc.identifier.doi	https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.4.4
dc.identifier.issn	0122-8285
dc.identifier.publicationissue	4	es
dc.identifier.publicationtitle	Palabra Clave	es
dc.identifier.publicationvolume	23	es
dc.identifier.uri	https://hdl.handle.net/10016/34117
dc.identifier.uxxi	AR/0000026642
dc.language.iso	spa	es
dc.publisher	Universidad de La Sabana: Facultad de Comunicación Social y Periodismo	es
dc.rights	Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 España	*
dc.rights.accessRights	open access	es
dc.rights.uri	http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/	*
dc.subject.eciencia	Ciencias de la Información	es
dc.subject.other	Branding	en
dc.subject.other	Marcas de moda de lujo	es
dc.subject.other	Comunicación	es
dc.subject.other	Instagram	es
dc.subject.other	Medios Sociales	es
dc.subject.other	Análisis de Contenido	es
dc.subject.other	Fashion Luxury Brand	en
dc.subject.other	Communication	en
dc.subject.other	Social Media	en
dc.subject.other	Content Analysis	en
dc.title	Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo	es
dc.title.alternative	Using Instagram for Communicationof Luxury Fashion Brands	en
dc.type	research article	*
dc.type.hasVersion	VoR	*
dspace.entity.type	Publication