Publication: Three essays on marketing dynamics
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Publication date
2012-05
Defense date
2012-07-11
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Abstract
This thesis comprises three essays on marketing in a dynamic context. The firrst essay focuses on optimal dynamic marketing budget allocation problem and proposes a novel decomposition algorithm that allows forward-looking fi rms to optimize their customer lifetime value (CLV) using simultaneously customized and mass marketing interventions. In addition to showing the performance of the algorithm by using numerical simulations, we provide an empirical application for a manufacturer of kitchen appliances. The second essay deals with sales uncertainty problem from a strategic marketing point of view. We model and forecast time-varying retail sales and marketing mix volatility. In particular, we examine within-brand and between-brand e¤ects and trace the impact of marketing mix actions on sales growth volatility through volatility impulse-response functions. For the analysis, we use the data from six fast moving consumer product categories sold by Dominick s Finer Foods. The third essay centers on the analysis of trends in advertising media channels in the US. Using country-level annual time series data, we investigate whether there is a long-run equilibriumrelationship among ten different advertising media channels. The main contributions of this thesis can be summarized as follows: In the fi rst essay, the contributions of our study are three-fold: (i) we solve the high dimensional stochastic dynamic programming (SDP) problem for a large number of customers through our decomposition algorithm, (ii) our model accommodates cus- tomized and mass marketing interventions simultaneously, (iii) we treat the CLV as an output rather than a tool for optimal dynamic marketing budget allocation plan- ning. The simulation results as well as the empirical application of the model show that the proposed decomposition algorithm works well as the number of customers increases in the model. Thus, marketing managers can use the model to determine the level of the price, how much money they should spend on each customer and on general advertising to maximize their CLV even if they have a high number of customers. In the second essay, our contribution is that we investigate time varying volatility which has been ignored in the sales response literature. The focus in the marketing literature has been given on the expected sales, but on volatility which is not a desired outcome. Using multivariate time series methodology, we nd that lower price and promotional growth rates lead to less volatility in sales growth. Brand managers can use price and promotional actions as useful tools to curb sales volatility, and thus smoothing out the bullwhip effect at the retail level. Academic research on advertising at the country-level is less extensive compared to the company-level studies. In the third essay, we empirically investigate whether the entries of new advertising media (TV, yellow pages, cable and internet) affect the incumbents expenditure level in the form of creating fundamental change in the long-run evolution. We model the dynamic interrelationship among ten di¤erent advertising media channels in the U.S. by using multivariate time series econometrics. Our results show that internet and cable media cause substantive shift only on the evolution of newspapers and outdoor, respectively whereas TV and yellow pages entries create fundamental change in the spending levels of all incumbents,except for direct mail. We also nd that the long-run elasticity between total advertising expenditures and the GDP is negative implying that total advertising has counter- cyclical behavior. Furthermore, in the long-run, an increase in internet investment results in a decrease in newspapers as well as magazines investment.___________________________________________________________________________________________________________________________Esta tesis está compuesta por tres ensayos sobre marketing en contexto dinámico. El
primero está enfocado en el problema de la asignación óptima y de forma dinámica del
presupuesto en marketing. En él se propone un algoritmo novedoso que permite a las
rmas con visión de futuro, optimizar su valor para el cliente de por vida (CLV) uti-
lizando simultáneamente intervenciones personalizadas y masivas de marketing. Además
de mostrar el desempeño de dicho algoritmo por medio de simulaciones numéricas, apor-
tamos una aplicación empírica relativa a un productor de aparatos de cocina. El segundo
ensayo trata el problema de la incertidumbre de las ventas desde el punto de vista del
marketing estratégico. Desarrollamos un modelo que permite predecir en el tiempo las
ventas al por menor y la volatilidad del marketing mix. En particular, examinamos los
efectos en las marcas y entre marcas e indagamos el impacto de las acciones relacionadas
al marketing mix en la volatilidad del crecimiento de las ventas a través de funciones
de impulso-respuesta. Para el análisis usamos datos sobre seis categorías de productos
de consumo envasados que se venden con rapidez y a relativamente bajo costo, en el de-
tallista Dominick s Finer Foods. El tercer ensayo se centra en el análisis de las tendencias
presentes en los medios de comunicación publicitaria en los Estados Unidos de América.
Utilizando datos anuales, investigamos si existe una relación de equilibrio de largo plazo
entre diez medios de comunicación publicitaria diferentes.
Las contribuciones principales de la tesis pueden resumirse así:
En el primer ensayo las contribuciones giran alrededor de tres ejes: (i) nuestro
algoritmo resuelve un problema de gran dimensionalidad al considerar un elevado
número de clientes en un contexto de programación dinámica estocástica, (ii) nue-
stro modelo considera simultáneamente intervenciones masivas y personalizadas de
marketing, (iii) tratamos el CLV como un resultado y no como una herramienta
para la plani cación óptima y dinámica del presupuesto en marketing. Tanto los
resultados de la simulación como la aplicación empírica del modelo demuestran que
el algoritmo de descomposición propuesto funciona bien, incluso cuando el número
de clientes aumenta.
Con esta propuesta, los gerentes de marketing pueden usar el modelo para determi-
nar el precio, cuánto dinero deberían gastar en cada cliente y cuánto en publicidad
general para maximizar su CVL aún cuando el número de clientes es elevado.
En el segundo ensayo, nuestra contribución se centra en el análisis de la volatil-
idad, elemento ignorado en la literatura sobre la sensibilidad de las ventas a las
variables de marketing. La literatura de marketing ha otorgado un papel impor-
tante a las ventas esperadas pero no se ha centrado en el los efectos adversos de
la volatilidad de las ventas. Por medio del análisis de series temporales multivari-
ante encontramos que tasas de crecimiento de precio y de promoción más bajas
conllevan menor volatilidad en el crecimiento de las ventas. Los gerentes de marca
pueden usar el precio y las acciones promocionales como herramientas útiles para
reducir la volatilidad de las ventas y, por tanto, suavizar el efecto látigo a nivel de
los minoristas.
Hay pocos trabajos de investigación en relación a la inversión de publicidad por
países comparado con el numero de estudios a nivel de empresa. En el tercer tra-
bajo de esta tesis, empíricamente investigamos si las entradas de nuevos medios de
comunicación (TV, páginas amarillas, cable e internet) afecta el nivel de inversión
de los canales de publicidad tradicional, de forma radical en su evolución a largo
plazo. En este trabajo, considerados un modelo de interrelación dinámica entre 10
medios de comunicación diferentes en los EE.UU. mediante el uso de la econometría
de series temporales multivariantes. Nuestros resultados muestran que los medios
de comunicación de Internet y de la TV por cable ocasionan un cambio estructural
en la evolución de la inversión en periódicos y en medios al aire libre, respectiva-
mente, mientras que el comienzo de la TV y las Páginas Amarillas crean un cambio
estructural en los niveles de gasto de todos los otros medios, a excepción de la Pub-
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licidad Directa. También encontramos que la elasticidad de largo plazo entre los
gastos de publicidad totales y el PIB es negativo lo que implica que la publicidad
total tiene un comportamiento anticíclico. Por otra parte, en el largo plazo, un
aumento en los resultados de la inversión en Internet implica en una disminución
de inversión en periódicos, así como en revistas.
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