RT Dissertation/Thesis
T1 La construcción de marca a través del relato: el caso de las marcas de moda de lujo en Instagram
A1 Velar Lera, Margarita
AB Desde hace algunos años, el mercado del lujo se ha visto profundamente alteradopor cambios globales como la llegada de países emergentes, la irrupción de lasnuevas tecnologías y el surgimiento de nuevos canales de comunicación. Estenuevo contexto ha obligado a las marcas de moda de lujo a plantearse modosdistintos de llegar a sus clientes.Al mismo tiempo, en algunos ámbitos como la educación, el periodismo o laorganización empresarial, se ha rescatado la práctica del storytelling como unaherramienta eficaz de comunicación con la que es posible conectar con púbicosheterogéneos. Algunos autores (Fog, Budtz, Munch y Blanchette, 2010) defiendenun uso integral del storytelling también en el branding a través de la creación ytransmisión del relato de la marca.El propósito de esta investigación es examinar de qué modo las marcas de modade lujo pueden construir y transmitir sus relatos a través de un nuevo canal decomunicación como Instagram. Nos centramos en este servicio porque, comohemos podido comprobar, se trata de un canal de comunicación clave en estesector.Uno de los primeros pasos de nuestro estudio ha consistido en revisar la literaturaque existe hasta la fecha sobre la creación de marcas de moda de lujo paraentender cómo es el escenario actual y de qué modo cabe incorporar en él laestrategia de storytelling. Además, hemos profundizado en las características deInstagram con el fin de comprender qué potencial ofrece para la comunicacióndel relato de las marcas de moda de lujo. Una vez completado el marco teórico,hemos procedido a analizar la actividad en Instagram de marcas de moda de lujode referencia.Para ello hemos llevado a cabo una doble aproximación. Por una parte, hemoselaborado un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por 20 marcasde moda de lujo previamente seleccionadas atendiendo a los criterios deantigüedad, relevancia y actividad digital. La unidad de análisis ha sido el post opublicación. El periodo de estudio ha comprendido un total de 6 meses desde el1 de julio hasta el 31 de diciembre de 2017, con el propósito de recoger así laactividad de las marcas en periodos de “normalidad” y también en periodos másintensos.El corpus ha quedado integrado por un total de 6.977 publicaciones que hemoscodificado a partir de un mismo código que ha incluido variables relativas alcontenido y otras a cuestiones de tipo formal. Para completar y enriquecer esteanálisis, hemos querido contar con la visión de 9 expertos con quienes hemosmantenido entrevistas en profundidad.En general observamos que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñadoestrategias específicas para Instagram. Sólo el 36,6% de las publicaciones quehemos analizado tienen una intención narrativa. El resto obedece a un propósitoinformativo y comercial, en el que Instagram queda reducido a una plataformadonde exponer los productos a modo de escaparate virtual o mero tablóninformativo.Advertimos también que existe poca diferencia entre los contenidos que publicanlas marcas. La mayoría se comporta según un mismo patrón: presenta la marcaen espacios similares –habitualmente en eventos o con fondos neutros–, los personajes suelen encarnar un número reducido de arquetipos y las pocas carasque aparecen suelen ser inexpresivas.Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram paraestimular la participación y generar comunidad. Sólo el 3,7% del total de lamuestra interactúa con los usuarios.De esta forma, podemos concluir que las marcas analizadas no emplean todoslos recursos que ofrece Instagram para desarrollar el relato y satisfacer lasexigencias del mercado actual. Con el fin de trascender la crítica de un modo quepueda resultar útil y transferible, ofrecemos una colección de buenas prácticas apartir de la observación de la actividad en Instagram de algunas de las marcas demoda de lujo de referencia.
AB In the last few years, the luxury market has been deeply affected by some globalchanges like the emergence of some developing countries, the irruption of newtechnologies and new communication channels. In this scenario, luxury fashionbrands have been forced to explore new ways to reach their clients.At the same time, in some disciplines such as education, journalism or businessorganization, storytelling has resurged as an efficient communication tool toconnect with heterogeneous audiences. Some authors (Fog, Budtz, Munchy Blanchette, 2010) propose the use of storytelling also in branding.The aim of this research is to evaluate how luxury fashion brands can build andtell their stories in new communication channels, such as Instagram, and how theyare doing it already. We choose Instagram because, as we were able to confirm,nowadays it is a key communication channel in the fashion luxury industry.One of the first steps has been checking the literature about luxury fashionbranding, to better understand the current scenario and how the storytellingstrategy can be incorporated. In addition, we have deepenedinto Instagram´s features in order to figure out how can it boost luxury fashionbrands. Once the theoretical frame was completed, we have analyzed luxuryfashion brands’ activity on Instagram.For that purpose, we have used a quantitative technique as well as otherqualitative one. In the first place, we have conducted a content analysis of luxuryfashion brands’ posts. These brands were previously chosen based on theirantiquity, relevance and digital activity. The analysis unit has been the post andthe period of study has included 6 months, from July 1st to December 31st, 2017to cover the brand´s activity in normal periods but also in more intense ones.The corpus consists of 6,977 posts that we have codified from a single code basedin formal variables and others related to the content. To complete and enrich thisanalysis, we have conducted in-depth interviews with 9 experts on the issue.Broadly, we have observed that luxury fashion brands use Instagram without aspecific strategy. Only 36.6% of the analyzed posts have a narrative purpose. Theremaining has an informative and commercial intention and useInstagram merely as a product exhibition platform.We also note small differences between brands’ content. Most of the brandsfollow the same pattern. They take pictures in similar spaces –mostly events andneutral environments– and their characters embrace the same kind ofinexpressive archetypes. Similarly, results show that, as socialmedia, Instagram potential has not been fully explored nor for communityengagement or to encourage users to take part. Only 3.7% of the post pursuitusers’ interaction.We conclude that the analyzed brands underuse the potential that Instagramprovides to develop the brand story and to satisfy the current marketrequirements. To transcend criticism in a useful and practical way, we present acollection of good practices obtained from observing the leading fashion luxurybrands’ activity on Instagram.
YR 2019
FD 2019-07-30
LK https://hdl.handle.net/10016/28661
UL https://hdl.handle.net/10016/28661
LA spa
DS e-Archivo
RD 28 jun. 2024