Mediterráneamente. Estudio de eficacia cuantitativa en las películas publicitarias de Estrella Damm

Abstract

El objeto de estudio de esta investigación está comprendido por dos de las películas publicitarias de branded content en formato cortometraje, de la marca de cervezas Estrella Damm: Vale (Amenábar, 2015) y Las pequeñas cosas (Rodríguez, 2016), programadas en período estival. Ambas comparten el mismo claim: Mediterráneamente, basado en una estrategia de identificación marca-territorio bajo la fórmula del entretenimiento. Además de tratarse de creación de contenido por parte de una marca o branded content, nos encontramos ante dos casos de branded entertainment. La principal aportación de este artículo es la elaboración de una novedosa propuesta metodológica con el fin analizar el efecto que produce en el espectador una mayor o menor presencia de brand placement en el contexto del branded content. Mediante el Test de Fisher se hace un estudio de eficacia cuantitativa que se aplica a una muestra constituida por 66 personas, alumnado universitario. A partir de las hipótesis se deduce que un mayor o menor número de brand placement no interfiere directamente en la comprensión de los valores de la historia, tampoco influye en una actitud negativa hacia la presencia de la marca. El estudio también demuestra una relación directa entre el nivel de entretenimiento de los cortometrajes y la intención de compra del producto.

This study seeks to analyse two branded content advertising films in a short film format, assigned by the Catalan beer brand Estrella Damm. Both productions are located under the same claim: Mediterráneamente. This is the name of the campaign that the brand has employed from 2009 to the present, based on a strategy that pursues brand-territory identification under the formula of entertainment. For this reason, in addition to the creation of content by a brand (branded content), we are clearly faced with two cases of branded entertainment. The two campaigns are Vale (Amenábar, 2015) and Las pequeñas cosas (Rodríguez, 2016), programmed in the summer period, focusing on the ideal that people usually have about the Mediterranean lifestyle. This article’s main contribution is the methodological proposal, to analyse the effect produced on the viewer by a greater or lesser presence of brand placement within the context of branded content in these two productions. We use the Fisher Test applied to university students. It led us to the conclusion that a greater or lesser degree of brand placement does not directly impede understanding of the values of the story, nor does it impose a negative attitude towards brand presence. The study also reveals a direct relation between the short film entertainment level and the product´s purchase intention.