Cómo medir el potencial persuasivo en Twitter: propuesta metodológica

Abstract

La demostrada utilidad de Twitter para una concertación colectiva alentada por nuevos prescriptores sociales y líderes de opinión ha generado numerosos estudios sobre la influencia en las redes sociales. Por lo general, la influencia es cuantificada basándose en el número de seguidores de la cuenta que se trate y en la centralidad que ocupa en su red egocéntrica de seguidores y seguidos. Sin embargo, tales estudios no están acompañados o precedidos de otros que evalúen el esfuerzo persuasivo que hace una cuenta para conseguir ser influyente. Considerada la persuasión como un acto perlocutivo utilizado tácticamente para influir, creemos conveniente contribuir al estudio de la persuasión política con un análisis del esfuerzo persuasivo de líderes y dirigentes en las redes sociales de Twitter. El método elegido para conocer el potencial persuasivo de la comunicación en Twitter ha sido el del análisis de contenido de los mensajes, que dirigentes de partidos políticos emiten en sus redes sociales egocéntricas. El presente artículo describe este método. El objetivo es determinar cuantitativamente el esfuerzo de persuasión a partir del comportamiento que denotan los mensajes en Twitter. Basándonos en el uso de los mecanismos de interacción del sistema de Twitter, hemos desarrollado el concepto de índice global de potencial persuasivo (IGPP), cuyas variables vienen dadas por el número y peso comunicacional de los distintos tipos de mensajes emitidos, la frecuencia de emisión y la amplificación que encuentran en la red de seguidores.

The demonstrated usefulness of Twitter for a collective pact encouraged by new social prescribers and opinion leaders has sparked an abundance of studies on the influence that exists in social networks. Influence usually is measured according to the number of followers an account has and its importance in its egocentric network of followers and followed. However, these studies are not accompanied or preceded by others intended to evaluate the persuasive effort an account makes to become influential. With persuasion regarded as a perlocutionary act used tactically to influence, the authors consider it appropriate to contribute to the study of political persuasion with an analysis of the persuasive efforts of leaders and managers in Twitter’s social networks. An examination of the contents of messages political party leaders issue within their egocentric social networks was the method selected to identify the persuasive potential of communication on Twitter. The article describes this method. The objective is to measure persuasive effort quantitatively, based on the behavior implied by messages on Twitter. Using the mechanisms for interaction in the Twitter system, the authors have developed the notion of a global index of persuasive potential (GIPP), the variables of which are found in the number and communicative weight of the various types of messages emitted, the frequency of emission and the amplification found in the network of followers.