Efectividad en la comunicación de la marca de las entidades financieras al consumidor a través del Patrocinio Deportivo: caso Santander/Ferrari en la Fórmula 1

Abstract

Las enormes inversiones a nivel mundial –contabilizadas en decenas de miles de millones de dólares en la actualidad– que realizan las empresas en los programas de patrocinio deportivo hacen que sea necesaria la evaluación de los resultados para determinar cuán eficientes han sido las acciones comunicacionales llevadas a cabo por diferentes marcas y organizaciones. En esta tesis, se trata de medir el resultado de una actividad definida como la relación de acuerdo mutuo entre el patrocinador y el patrocinado deportivo. En la relación, le son entregados recursos que facilitan al patrocinado llevar a cabo sus actividades a cambio de que quien los entrega, asocie su imagen a la del patrocinado. Beneficiándose, de esta manera, de la promoción de esta relación. Unos beneficios que serán cuantificados y evaluados, para su mejor comprensión. Desde los estudios de resultados empresariales, el marketing determina los resultados económicos de la inversión medidos en términos de retorno económico para la firma (ROI), y de la falta de valoración de la comunicación como tal, surge el objetivo de esta tesis doctoral, que es el de evaluar los elementos del patrocinio deportivo utilizados en la determinación de la eficacia y, de forma más específica, en este caso, el incremento de la notoriedad de la marca y si esta notoriedad se ha mantenido después de la finalización de los programas de patrocinio implementados. El objetivo principal de este trabajo doctoral ha sido conocer si la efectividad, a nivel de notoriedad (awareness) del programa de patrocinio deportivo llevado a cabo por el Banco Santander hacia la escudería Ferrari de la Fórmula 1 con la finalidad de incrementar su notoriedad a nivel internacional, realizada entre el 2010 y el 2017, se ha mantenido en el recuerdo de los consumidores, una vez finalizado. Dicha relación, se estableció como parte de sus objetivos comunicacionales para difundir la unificación de su marca mundialmente, así como los valores del Banco Santander tras las numerosas adquisiciones de otros bancos que, durante décadas, había realizado, especialmente en Latinoamérica y Reino Unido. Para cumplir con el citado objetivo de esta investigación, se han utilizado como instrumentos de recolección de datos tres cuestionarios (con 90, 456 y 168 respuestas válidas en cada uno de ellos). Los datos obtenidos de las encuestas 2 y 3, fueron procesados utilizando el programa de estadística SPSS. Se han establecido las tablas de contingencia necesarias para organizar los datos de las variables categóricas y su posterior tratamiento estadístico. A través de estas tablas, se han podido observar las interrelaciones entre las variables categóricas, que han permitido determinar sus posibles relaciones a través del clásico método estadístico de Pearson. Tras el análisis estadístico de los datos, se ha concluido que se ha mantenido la efectividad –a nivel de notoriedad– del patrocinio de la escudería Ferrari en las competiciones de Fórmula Uno por parte del Banco Santander, cinco años después de la culminación del programa de patrocinio, mayoritariamente entre los consumidores masculinos, lo que indica que la marca ha logrado obtener reconocimiento, familiaridad y recuerdo a nivel cognitivo en las audiencias a las que iban dirigidas estas acciones comunicacionales. Estos resultados, son coherentes con los obtenidos anteriormente por investigaciones de temas similares acerca del rol que tiene la notoriedad ganada a través de los programas de patrocinio, a la hora de lograr que las audiencias establezcan en su memoria, la asociación del Patrocinio del Banco Santander hacia la Fórmula Uno y que esta se mantenga a pesar del paso del tiempo. Una relación positiva que está especialmente relacionada con el uso de los grandes eventos deportivos (como lo son las carreras de Fórmula Uno) como amplificadores del reconocimiento y notoriedad de las marcas en este tipo de acciones comunicacionales. Así mismo, ha quedado establecida una relación estadística positiva entre el Banco Santander como marca hacia la disciplina deportiva de las carreras de Fórmula Uno entre los consumidores, tras más de tres años desde la finalización del programa de patrocinio. Este resultado confirmaría el planteamiento acerca de la transmisión de imagen y asociación positiva que se da entre los patrocinadores y los eventos patrocinados a mediano plazo. Por último, entre los hallazgos de este trabajo de tesis doctoral cabe mencionar que se encontró que existe también una relación positiva entre aquellos consumidores de entidades bancarias que interactúan con el Banco Santander a través del uso de sus servicios y el conocimiento que estos tienen sobre la entidad financiera como patrocinadora. Una relación positiva que se confirma tanto en los clientes masculinos como en los femeninos que han formado parte de la muestra. Este resultado puede vincularse a los estudios que han determinado que las audiencias que tienen implicación con las marcas, en este caso Banco Santander, también se implican con las actividades desarrolladas por éstas, además de verse más expuestas a los mensajes de la marca, debido a la relación mantenida y de tener mayor familiaridad con la misma, lo que les lleva a tener mayor interacción con los clientes, que se traduce posteriormente en una influencia positiva a la hora de procesar cognitivamente las acciones de patrocinio de la institución financiera.

The huge investments worldwide - currently counted in tens of thousands of millions of dollars - that companies make in sports sponsorship programs make it necessary to evaluate the results to determine how efficient are the communication actions carried out by brands and organizations. This thesis is about measuring the result of an activity defined as the mutually agreed relationship between the sports sponsor and the sponsored. In this relationship, resources are provided that facilitate the sponsored person/team to carry out their activities in exchange for the sponsors to associate their image with that of the sponsored person/team. The sponsors benefit, in this way, from the promotion of this relationship. Those benefits must be evaluated and quantified for a better understanding. From the studies of business results, marketing determines the economic results of the investment measured in terms of economic return for the firm (ROI), and the lack of evaluation of communication as such, the objective of this doctoral thesis arises. The objective is to evaluate the elements of sports sponsorship used in determining effectiveness and, more specifically in this case, the increase in brand awareness and whether this awareness has been maintained after the end of the sponsorship programs. The main objective of this doctoral thesis has been to find if the effectiveness, at the level of notoriety (awareness) of the sports sponsorship program carried out by Banco Santander towards the Ferrari team in the area of Formula One in order to increase its notoriety at an international level, carried out between 2010 and 2017 and if it has remained in the minds of consumers, once the program was ended. This relationship was established as part of its communication objectives to spread the unification of its brand worldwide, as well as the values of Banco Santander after the numerous acquisitions of other banks that it had carried out for decades, especially in Latin America and in the United Kingdom. To meet the aforementioned objective of this research, three questionnaires (with 90, 456 and 168 valid responses in each of them) have been used as data collection instruments. The data obtained were processed using the SPSS statistical program. The contingency tables necessary to organize the data of the categorical variables and their subsequent statistical treatment have been obtained. Through these tables, it has been possible to observe the interrelationships between the categorical variables, which have made it possible to determine their probable relationships through the classic Pearson statistical method. After the statistical analysis of the data, it has been concluded that the effectiveness - at the level of notoriety - of the sponsorship of the Ferrari team in Formula One competitions by Banco Santander has been maintained, three years after the completion of the program of sponsorship, mainly among male consumers, which indicates that the brand has managed to obtain recognition, familiarity and memory at a cognitive level in the audiences to which these communication actions were directed. These results are consistent with those previously obtained by research on similar topics about the role of notoriety gained through sponsorship programs, when it comes to getting audiences to establish in their memory, the association of the Sponsorship of Banco Santander towards Formula Uno and that it is maintained despite the passage of time. A positive relationship that is especially related to the use of major sporting events (such as Formula One races) as amplifiers of brand recognition and notoriety in this type of communication action was found. Likewise, a statistically positive relationship has been established between Banco Santander as a brand towards the sporting discipline of Formula 1 racing among consumers, after more than five years since the end of the sponsorship program. This result would confirm the approach about the transmission of image and positive association that occurs between sponsors and sponsored events in the medium term. Finally, among the findings of this research work, it is worth mentioning that it was also found that there is also a positive relationship between those customers of banking entities that interact with Banco Santander through the use of its services and the knowledge they have about that financial entity as a sponsor. A positive relationship that is confirmed in both male and female customers who have been part of the sample. This result can be linked to the studies that have determined that the audiences that have involvement with the brands, in this case Banco Santander, are also involved with the activities carried out by them, in addition to being more exposed to the brand's messages, due to the relationship maintained, and having greater familiarity with it, which leads them to have greater interaction with customers, which later translates into a positive influence when cognitively processing the financial institution's sponsorship actions.