La implementación del concepto de marketing: un estudio exploratorio en empresas españolas

Abstract

A pesar de la reconocida importancia del marketing para la competitividad de las empresas aún son escasas las investigaciones destinadas a analizar el proceso organizativo que siguen las empresas para implementar este concepto. Una posible causa de este vacío en la literatura es la problemática multidimensional relacionada a la implementación del concepto de marketng, la cual ha sido estudiada solamente con modelos teóricos parciales y deterministas que no se han anlizado empíricamente. Para solucionar este vacío nuestra investigación se basa en un modelo que estudia los aspectos organizativos de la implementación del marketing y la intencionalidad seguida en este proceso. El estudio empírico ha sido desarrollado en una muestra de empresas españolas de diversos sectores industriales. Las dimensiones organizativas de la implementación del marketing que fueron estudiadas son 1. La especialización de la función de marketing, 2. Las responsabilidades organizativas asignadas, 3. Las tácticas de marketing desarrolladas. Se encontró que la implementación del marketing no era el resultado de un proceso intencional y planificado. Los resultados muestran que la implementación del marketing es un proceso multidimensional que no impide que en una misma empresa puedan coexistir estructuras y acciones pertenecientes a diferentes etapas evolutivas. Este fenómeno contradice los modelos que evalúan la implementación del marketing desde una perspectiva determinista. Los resultados obtenidos permiten a los académicos reorientar sus recomendaciones teóricas pues muestran el uso real de las variables deı marketing. Para los gerentes, la investigación permite identificar las variables a desarrollar para mantener una orientación de marketing estratégico en las empresas.